逆势增长！B站勇做电商后浪

作者：电商君

来源：电商报Pro（ID：kandianshang）

B站电商潜力巨大

迅猛的崛起，急剧的陨落。电商残酷的竞技场上，每位玩家手中握着的底牌各不相同。

B站董事长兼首席执行官陈睿说：“过去3年里，哔哩哔哩实现了相当可观的增长，用户规模增长了超过1倍，收入规模增长了近2倍”。

事实上，B站已经连续亏损7年，甚至年度亏损从2019年至2021年这3年，足足扩大了5倍以上！

3月3日，B站发布2021年第四季度财报和全年财报。

数据显示，B站2021年第四季度营收57.8亿元人民币，同比增长51%；净亏损20.958亿元，同比扩大了149%。

该季度，B站电商及其他业务营收为10亿元，同比增长35%。

从2021全年来看：

2021年，B站总净收入为194亿元，同比增长62%；净亏损为68亿元，同比扩大了119%。

2021年，B站电子商务及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。

一直以来，游戏业务是B站的主要收入来源。但是因为爆款产品的经营不善等因素，B站的游戏业务从2017年开始走下坡路。

游戏业务利润收窄，增值服务营收增长缓慢，广告成为目前B站收入的主引擎。不过，B站广告业务的前景够不够大还是一个有待商榷的问题。

为了丰富哔哩哔哩的营收结构，扩大盈利范围，2021年，B站努力开展电商业务。

B站的电商业务虽然比重不大，营收占比也比不过广告业务和增值服务。但是其一直保持高速增长的势头，说明盈利空间还很大。

电商业务发展的好坏，对B站能否扭亏为盈来说具有重要意义。

B站电商业务解构

曾几何时，我们最喜欢的，就是一边看B站视频，一边在弹幕里疯狂吐槽。说到买东西，十个人里面会有几个人选择B站呢？

内容平台和电商平台之间好像横亘着一道天然的屏障，让用户把两者分离开来。

B站被许多人称为用户增长的流量黑马，多少人眼红不已。用户增长是内容价值在发挥作用的直观体现。而内容的制作和宣传需要消耗大量的资金成本，伴随而来的是净亏损也在高速增长。

为了形成更加均衡的营收结构，B站的目光瞄向了电商。在最新公布的第四季度财报中，我们可以发现B站已经小有所成，电商业务有希望成为其第二条命。

2021年12月，B站小范围灰度测试了直播间中的“小黄车”功能，该功能可以支持用户直接在直播间内完成下单购物的操作。

B站给予了愿意第一批吃螃蟹的UP主流量扶持。

2021年双十二，B站小黄车功能小试牛刀。参与内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。

或许这个成绩对于李佳琦们来说不值一提，对B站来说却是一个不错的开端。

这场直播还有一个小亮点，虚拟UP主形象“雪鸡”出镜。生动有趣的二次元元素加入直播间，是B站本土文化的呈现。

（图源：网络）

直播带货尚处于试水阶段，暂时压下不谈。目前，B站的电商增长主要靠魔力赏。

哔哩哔哩App底栏有一个板块——会员购，是B站于2017年上线的自营电商，主要售卖周边、二次元演出门票等产品。

魔力赏是B站会员购里面的一个盲盒玩法。使用通过花钱兑换来的“魔石”可以在奖池中抽奖，每种产品的抽中概率都是不一样的。

据网传，魔力赏主要靠回收规则来营收。

用户可以把从奖池中抽到的不喜欢的商品，退回给平台，平台返还原价80%的魔晶。平台用不着进行发货，每回收一次，就已经赚取了商品20%的收入。

这种披着盲盒抽奖外皮的空手套白狼行为，利用的就是消费者的赌徒心理。

因为用户投诉过多，目前魔力赏已取消回收规则。

不过，B站再一次出现迷惑行为，取消回收规则之前并没有进行明显的通知。大量买家以原规则为基础花大价钱去抽魔力赏，造成了不必要的经济损失，引起了更多的用户更大的不满。

根据有关数据，我们可以看出B站用户数量多，活跃度高，粘性强。甚至B站的用户规模依然在持续增长，这本是一把极好的牌。

平台商业化和用户对平台内容的可信度本来就是对冲的。一旦平台开始卖货，用户就会对内容产生本能的怀疑。在这个情况下，如果再肆意挥霍用户的信任，无疑是把一手好牌打得稀烂。

B站的电商业务能不能越来越壮大无人得知，但如果继续玩套路、诱导过度消费，消耗用户信任，就动摇了立命之本是毋庸置疑的。

内容平台血战电商

电商大时代下，无人能逃得过向电商转型的道路。

不止是B站，微博、知乎、小红书等也纷纷开始搭建自己的电商业务。这些平台的共同点是有非常强势的内容基础和受众，但电商之路却十分坎坷。

以知乎为例，知乎一直给大家的印象就是“高精端”，也靠此吸引了一大批精英用户。

2019年9月，知乎推出了“好物推荐”功能，内容创作者可以在回答或文章中插入商品小卡片，为淘宝、京东和拼多多的商品导流。

至此，知乎开始了电商化转型，在这个阶段还是比较顺利的。

2021年7月，知乎上线了“知乎知物”的自营商品。真正开始卖货之后，问题就逐渐暴露出来。

首先，知乎没有自己的产品体系，商品非常匮乏。

其次，秒杀专区价格低廉，与知乎用户高端的形象相违背。同时，没有搜索按钮，用户的购物体验不能保证。

最后，甚至连加入购入车的常规操作也不能实现，给人的感觉过于急功近利。

就这样，知乎迈向电商的步伐磕磕绊绊，尤为艰难。

那么，如何突破次元壁呢？

显而易见，社交内容平台的用户还没有培养出购买习惯。大家产生购物需求以后，首先想到的是淘宝、京东、拼多多甚至抖音、快手。

要想实现营收，就必须强化用户在平台购买的行为记忆。而根据每个平台的风格调性不同，吸引用户购买的手段也要差异化。

其次，建立商品供应链是核心。一个完整的交易闭环需要搭建出平台自己的电商货源，包括自营商品和第三方卖家体系。但这个过程注定比较漫长，因此包括B站在内的社交内容平台在电商领域还有很长的路要走。

平台竞争和流量触顶使得社交内容平台举步维艰，但也不能蒙眼前进，动摇了自己的用户基础，谁能耐住性子慢慢消磨用户对平台电商化的抵触，谁也更有可能实现预期。

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